Los 10 Pecados Capitales del Marketing

La Empresa no Conoce totalmente a sus Clientes Objetivo.

Información escasa de los clientes objetivo.
Se debe tener claro quien es el cliente objetivo. Si es que este concepto no se encuentra claro, se deben dirigir esfuerzos preliminares para definirlo.
Si se tiene totalmente definido, es necesario saber como éstos piensan, actúan y sienten los mismos. Ante esto, no se pueden cometer dos errores en los que generalmente se incurre: el primero, es no realizar ningún estudio de mercado; y el segundo, tener uno pero que se encuentre desfasado, tanto en el tiempo de ejecuciòn como en las metodologías con las cuáles se efectuaron.

Las ventas son inferiores a las expectativas.
Este es un escenario que se puede presentar en cualquier momento, pero es necesario encontrar la causa de la misma. Por ejemplo: condiciones económicas deficientes, cambio en las preferencias de los consumidores, política de precios equivocada, etc.

Elevado nivel de devoluciones y quejas de los clientes.
El desconocimiento de una empresa para con sus consumidores se evidencia en la gran cantidad de devoluciones y quejas de ellos con respecto a sus productos. Éstos, reflejan una representación errónea de lo que quieren.
Las quejas pueden provenir de diferentes circunstancias, pero ellas no representan que se puedan perder solamente a un cliente, sino a una cadena de ellos por la comunicación que puedan tener con personas de similares necesidades. Por tanto, es de imperioso valor para la empresa, responder las quejas de sus clientes de manera rápida y eficiente. Aunque suene paradójico, aquellos clientes que se han quejado y han recibido una solución rápida, terminan siendo más leales a la empresa comparados con aquellos que nunca lo han hecho.

Perentoriedad: más y mejor investigación del cliente.
Aquellas empresas que distribuyen recursos en conocer la percepción de sus clientes relacionadas a sus necesidades, opiniones, preferencias y comportamientos, ganarán ventajas competitivas con respecto a otras.
Ante esta situación, surge la disyuntiva sobre cuál metodología utilizar para aumentar la percepción de los clientes. Para ello, existen muchos métodos formales, como:

• Grupos de Focalización.
  

Consiste en reunir a un grupo de 8 a 12 individuos a participar en una discusión liderada por un moderador y guiarla hacia un tema específico: el ingreso de un nuevo producto, los cambios en un producto existente, una nueva forma de comunicación, etc.
Este tipo de metodología proporcionará información sobre las necesidades de los consumidores, opiniones, posturas y comportamientos frente a un escenario aparente.

• Encuestas.

Se debe desarrollar un cuestionario detallado el cuál se "experimenta" en una determinada muestra representativa sobre una población objetivo. Así, se podría tener un reflejo importante y adecuado de la población de la que se ha tomado la muestra. En vista de eso, se espera que los encuestados cooperen tanto con la verdad en la emisión de sus juicios, así como su actitud positiva frente a los encuestadores.

• Entrevistas en Profundidad.

Este método sirve de complemento al anterior en el cuál no se podía garantizar lo fiable de la información brindada, eso debido a que una fría encuesta no es fiel reflejo de los sentimientos y la racionalidad interna de las personas. Por tanto, se recurren a entrevistas personales basadas en métodos de inspección del tipo freudiano, jungiano o psicológico.

• Investigación en los propios hogares.

Consiste en una simulación de los consumidores en situaciones reales, en comparación a las preguntas que simplemente una encuesta brinda. Con esa premisa, se han incrementado las investigaciones del tipo doméstico, en el que se estudian las costumbres domésticas y normales. (cocinar, comer y etc.) Con ello, los investigadores obtendrán información sobre los consumidores en situaciones cotidianas.

• Investigación en la tienda.

Complementa la investigación anterior, pero en este caso se realiza en el lugar en donde el producto se consume. Se sugieren estas cuestiones a fin de garantizar la venta:
- Dar importancia a la "zona de transición". Debido a que los consumidores no permanecen estáticos en un solo lugar.
- Hacer que la mercancía esté disponible para tocarla. Para darle un atractivo de que está cerca del posible consumidor.
- Los hombres no hacen preguntas. A diferencia de las mujeres compradoras que marchan deprisa por los pasillos de las tiendas.

• Comprador Misterioso.

Una manera de evaluar el comportamiento es el contratar personas que funjan de clientes y así conocer la forma de desenvolverse de los proveedores. Así, las empresas podrán ser informadas de los errores frecuentes que cometen y pulirlos de manera que puedan desaparecer gradualmente.


TÈCNICAS MAS ANALÍTICAS.

• Necesidades de los Consumidores. Éstas pueden ser demostradas mediante entrevistas psicológicas a fondo por medio de técnicas del tipo asociaciones de palabras, relación de frases y tests de percepción temática.
• Percepciones del Consumidor. La técnica utilizada en este caso es la denominada:trazado de un mapa perceptivo, en la que se llega a demostrar que los consumidores perciben diferentes marcas con relación a una serie de atributos suyos.
  
• Preferencias del Consumidor. Dentro de las actividades más simples para evaluar las preferencias de los consumidores se encuentran las puntuaciones y los rankings. En tanto, un método más sofisticado es el análisis conjunto, por medio del cuál los consumidores clasifican sus elecciones entre una serie de escenarios hipotéticos descritos. De esta forma, se sabrá el concepto más exitoso.